题图源自电影《光》
作者：陈赋明，智篆商业研究院研究总监。
“DTC重构人货场。”
年第3季度开始，以恒大暴雷为标志，国内房地产行业陷入一片寒冬。作为房地产和家装建材的从属关联行业，国内照明行业受到的连带影响，在年春节后也毫无悬念地显现出来。
国内上市照明企业年上半年财报显示，家具有代表性的照明企业中，有70家赢利较去年减少或由盈转亏甚至亏损增加，占比接近54%。
从年“6·18”“双11”两个大促的成果披露情况来看，不同于往年铺天盖地的喜报迭出，年却显得格外冷清，国内主流照明企业普遍都没有在自己的官方渠道上发布相关战报。
不过，有一家例外，那就是国内照明行业的龙头企业雷士照明。
年6月21日，雷士照明发布“6·18”成绩单，登顶天猫、京东、苏宁易购、唯品会、拼多多五大平台照明品类榜单，成为五冠王，销售额同比逆势增长19%。
同年11月14日，雷士照明再度发布“双11”战报，蝉联上述五大平台照明品类榜单TOP1，抖音销售额同比增长%，拼多多平台同比增长83.6%，勇夺照明行业全平台直播销售额TOP1。
雷士照明是一家全产业链照明品牌企业，也是国内照明行业的领导品牌。年，雷士照明品牌价值达到.45亿元，连续11年蝉联中国照明行业榜首，是行业首个也是唯一一个品牌价值突破亿元的头部品牌。
“过去2年，雷士电商在行业内实现了反超和突破，在4场‘6·18’‘双11’电商大促中，我们在各大主流平台都取得了行业第一的市场地位。能够取得一些突破性的成绩，都是通过守正创新、修炼内功得来的。”雷士照明新零售事业部总经理胡征宏总结道。
胡征宏带领的新零售事业部承接雷士照明所有的线上渠道业务，布局了天猫、京东、苏宁易购、唯品会、拼多多、抖音、快手等所有主流电商平台，并以官方旗舰店的方式在各大平台直接经营。
在胡征宏看来，他们做的很多事情都符合DTC（DirecttoConsumer，直面消费者）的底层逻辑和方法论，因为包括货架电商、直播电商、兴趣电商、社交电商等在内的线上渠道，天然具有DTC模式的基因。
通过这些渠道，品牌商可以直接触达和连接用户，能够跟用户进行深度互动，并基于用户洞察研发产品、精准营销、深度运营，从而持续重构人货场，做到人货场动态匹配。
如何做到人货场动态匹配，正是胡征宏提到的“修炼内功”的核心所在。
细分人群，匹配货品
两年前，胡征宏到后台系统查看雷士照明的用户画像。当时，他还没仔细看具体数据，只扫了一眼那些用户标签，就冒出一个关键词——“中年之家”。
“冒出‘中年之家’这样一个词，说明当时我们的核心用户群体是
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